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京东加码服装品类:发力社交 背靠物流

褪去以往3C品类塑造出的偏男性化形象,京东商城希望传递出更“时尚”的品牌形象。8月8日,京东商城举办了“尚·京东”205京东秋冬时尚秀,这是自去年以来京东第四次主办大型时装秀,而此次会上,京东同时发布了攻占服装电商市场的杀手锏——京致衣橱APP的2.0升级版本。该产品由京东在深圳的手Q微信团队研发和运营,可实现从在线搭配、社交分享到下单购物的闭环,并丰富服饰购物场景。204年至今,京东在服装类目的发力明显增强,这是继图书后又一次对京东具有战略意义的品类扩张。如获成功,将极大地为京东开放平台的竞争迎来“开门红”。而市场最为关心的是,带着3C“重”基因起家的京东,是否能够扭转运营思路,打开服装和开放平台的局面。京东服装的野心京东服装品类20年上线,起初在行业内表现并不高调,究其原因,京东集团CEO刘强东曾对媒体称,早年京东精力放在3C产品上,是服装品类的后来者。不过在204年,该品类迎来了爆发。从数据上看,当年京东服装类目增速超过200%,按照这一增速测算,今年内服装将超过3C成为京东商城的第一大品类。京东发展至今,其自营业务在B2C电商中已经占据较为明显的优势,而进一步扩充品类、往开放平台蔓延则是京东下一步的核心战略及利润增长点。在其中,非标准化的服装产品扮演着相当重要的角色,能否就此一炮打响,或决定着京东攻占开放平台的走势。也因此,京东内部对服装格外重视,就在日前,集团组建了服饰家居事业部,将其作为重点品类发展,战略地位进一步拉升。不过京东要发展服装业务,远非简单的扩充SKU那么简单,需要迎来的是整个平台形象的转变。京东最初的品牌形象是由数码3C产品奠定的,这意味着京东具有较高的客单价、且以男性消费者居多,形象较为“硬朗”。而在服装类目的定位则侧重突出时尚感。电商分析师李成东表示,京东做时尚服装可以提升平台的丰富性,不过最大的难点在于对上游供应商的控制,是否能成为主流品牌买家卖家的聚拢平台,非常关键。“毕竟渠道决定不了时尚,时尚是品牌决定的。”这也是京东自204年起多次举办时装发布秀的深意所在。而为了尽快在时尚圈占得一席之地,京东看准了产业链上游的设计师资源。今年3月,京东同中国服装设计师协会达成战略合作,携手建立优秀设计师品牌的线上扶持平台。根据协议,京东将提供入驻商城的绿色通道,协会将每年为京东服装引入一定数量的设计师品牌,增加原创服饰的规模。而日前的发布会,京东则同欧洲设计中心达成了独家合作,启动时尚设计师人才扶植计划。通过评选,京东将推举出三位中国设计师参加米兰时装周发布秀。根据京东方面提供的数据,目前平台上服装商家的数量已接近4万家,包括Lacoste、匡威、卡米龙、Ray-Ban等国内外知名品牌及设计师店铺。从20襄樊癫痫病去哪治年上线至今,服装业务GMV增速平均达到50%,是行业增速的3倍,是京东各大品类中增长最快的业务,是推动京东GMV增长的第一大贡献。京东内部人士指出,京东对服装品牌商的吸引力在于对高净值用户的聚合能力,这对商家而言有着巨大吸引力。根据iResearch最新调研显示,京东用户以年轻群体为主,26~35岁年轻人近9成,本科及以上用户占八成以上,人均收入较高。此外,在销售渠道方面,与微信手机QQ合作所带来的中心化流量红利,和便利的移动购物渠道。而京东大数据、支付、金融也将为品牌商对销售提供服务。借力社交属性战术上看,京东在服装类目上打了两张牌:社交和物流。今年五月上线的京致衣橱是一款定位于时尚品牌、潮流搭配、管理衣橱和社交分享服饰电商APP。值得注意的是,这款APP是由京东在深圳的微信手Q团队开发的。作为京东与腾讯战略合作的直接成果,京致衣橱的基因中就带着社交属性。而如此设计的一层原因也在于,消费者、特别是女性群体,在购买服饰的角色和过程中往往会很大程度上参考周边人的意见,这也决定了社交会成为服装销售很好的助推器。不同于以往线上电商单纯比价的销售模式,以及零散的陈列手济南正规治疗癫痫病医院法,移动端的京致衣橱意图借助社交交互属性,构建起真正的粘性消费者社群。在APP中,该团队差异化地设计了一个“衣橱”版块,可以在线商品搭配功能,解决试衣筛选问题,是京致衣橱APP2.0版重点推出的社区化频道。而借助微信提供的入口,消费者可以在手机QQ和微信上传照片分享自己通过京致衣橱搭配或购买的服饰。另据了解,未来京东计划引入业内知名的搭配师、模特、设计师入驻京致衣橱,充当意见领袖的角色,构建时尚达人体系。李成东认为相对于行业内品牌,京致衣橱的定位和设计做了两点差异化:一是增加了试衣和衣橱功能,此外是不仅卖衣服,买的更是最新的时尚趋势。不过他同时指出,上述设计的落地需要技术支持,有一定难度,而是否能够获得用户的认同也很关键。其实服饰品类垂直电商美丽说、蘑菇街同样主打社交和搭配模式,目前已经形成了以85后至95后年轻女性为主的稳定用户群体。易观智库分析师王小星认为,美丽说和蘑菇街的模式在于为淘宝等电商导流,而京东服装有自营和开放平台两种模式,对产品的掌控空间不同于以上两者,且京东平台的男性用户会相对更多,因此用户在京东上买服装,会是另外的买法。而相对于其他服装电商,物流无疑是京东的传统强项,开封治小儿癫痫病医院目前京东仓北京市治愈癫痫病的医院配体系已经逐步开放给商家。具体来说,借助京东的平台,商户可以实现调动物流配送体系、信息技术能力以及平台聚合力,将线上与线下的库存、销售、服务、用户全部打通,提升供应链体系效率,对用户进行数字化管理,也进一步拓展零售渠道。对于物流在服装O2O中的价值所在,刘红举了一个例子。以往用户购买或退换货的常规路径,都是经由仓库发货给消费者或者线下实体店。但品牌商在京东实现线上线下打通后,可通过对接后的系统数据,从距离消费者位置最近的门店发货,而门店如有针对某一型号商品的调货需求,配送员也可直接从就近的消费者处取回同型号的退化货商品。运营思路转变根据易观智库发布的《中国B2C市场季度监测报告205年第季度》,205年第季度,中国B2C市场服装交易规模达205.4亿元人民币,同比增长54.%。其中京东服装通过第三方开放平台实现了较快增长,占据8.5%的市场份额,位列第二。而去年同期这一数字为2.3%,位列行业第四位。过去一年间京东服装在市场地位上进了一阶,而流量也显然不是京东需要担心的因素。易观智库分析师王小星看来,虽然与天猫服装平台的流量尚有差距,但京东的流量的量级已经远远超过其他服装类垂直电商,而物流及良好的用户基础也会从侧面提供助力。不过京东需要关注的是对开放平台服装类目的运营模式的探究。由于产品特性不同,服装的运营与自营的3C品类很有大不同。“3C产品毛利高,购买频次低,而服装购买频次高,成本低且并不像3C那么透明,因此不适合打价格战。而是要以款式吸引消费者,卖出高价。另外,服装要求上新品速度非常快,消费者以女性为主,产品评价也非常关键。”王小星说。对于开放平台运营思路上的转变,京东服装团队相关人士表示,京东会结合商家的需求运营模式和经营模式多样化的选择,线下资源结合线上优势实现整合,通过O2O形式达成商家利益最大化。而在营销频率上则加快了节奏,特别是顺应移动端的发展趋势,结合消费体验,可以做到部分活动日日更新。而据了解,在品类上,京东服装目前已全面涵盖男女装、男女鞋、内衣、配饰、珠宝、箱包、运动鞋服、奢侈品等多种产品。


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